家庭清洁广义包括洗涤用品ღღღ✿、生活用纸(纸巾/湿巾)ღღღ✿、鲜花香氛等ღღღ✿。本文主要探讨清洁洗剂和纸品两大类ღღღ✿。整体家庭清洁洗剂行业ღღღ✿、生活用纸行业市场规模均约为1200亿ღღღ✿，年增速超过6%ღღღ✿。

　　清洁洗剂包括织物ღღღ✿、碗碟ღღღ✿、地板ღღღ✿、洁厕洗剂ღღღ✿，以及空气清新ღღღ✿、杀虫剂等ღღღ✿。织物占大头爱川杏里季ღღღ✿，超过60%ღღღ✿，其他大约餐具11%ღღღ✿，家居家具11%ღღღ✿，杀虫剂6%ღღღ✿，厕所3%ღღღ✿，空气清新1%ღღღ✿。织物清洁市场集中度高ღღღ✿，CR10超过60%ღღღ✿。织物中洗衣液占70%ღღღ✿，洗衣粉和肥皂各占15%ღღღ✿。纳爱斯ღღღ✿、立白均在超过200亿的营收级别ღღღ✿，洗衣液市占率第一的蓝月亮超过100亿营收ღღღ✿。

　　随着消费升级和市场成熟ღღღ✿，洗衣粉ღღღ✿、杀虫剂ღღღ✿、抛光剂ღღღ✿、漂白剂等品类占比下降ღღღ✿，餐具清洁剂ღღღ✿、洗衣液ღღღ✿、表面清洁剂与厕所清洁等增长显著ღღღ✿。洗衣液浓缩化趋势明显ღღღ✿，目前浓缩化洗涤剂在欧美等发达国家和地区已经得到了广泛的普及ღღღ✿，美国液体洗涤剂浓缩化率达98.8%ღღღ✿，欧洲浓缩化率近80%ღღღ✿，日本浓缩化率达98.9%ღღღ✿，而中国浓缩洗衣液占比只有4%ღღღ✿。根据《中国洗涤用品工业“十三五”规划》提出的目标ღღღ✿，2020年ღღღ✿，浓缩液体洗涤剂占液体洗涤剂总量的比重要达到20%ღღღ✿。洗衣细分品类(包括形态和功能)需求旺盛ღღღ✿，渠道分散ღღღ✿，同时对功能需求增加(如洗护合一)ღღღ✿。线上搜索热词包括“护色ღღღ✿、增色”等功能性需求ღღღ✿。洗衣凝珠ღღღ✿、香氛洗衣产品等增长迅速ღღღ✿。

　　生活用纸以日常的纸巾为主ღღღ✿，如面巾抽纸ღღღ✿、小包装手帕纸ღღღ✿、卷纸ღღღ✿，还包括湿巾ღღღ✿、厨房纸巾等其他细分品类ღღღ✿。人均消费量不足发达国家的一半ღღღ✿，年增速比国际水平4%要高ღღღ✿，在6-8%左右ღღღ✿。线%爱川杏里季ღღღ✿。

　　市场集中度高ღღღ✿，前四位头部企业在市场份额占比约35%ღღღ✿，分别为维达ღღღ✿、恒安(心相印)ღღღ✿、金红叶(清风)ღღღ✿、中顺(洁柔)ღღღ✿。毛利不高ღღღ✿，在25-35%左右ღღღ✿，中顺洁柔的年报披露ღღღ✿，综合毛利率为35%ღღღ✿，位居国内生活用纸行业第一ღღღ✿。成熟市场如美国ღღღ✿，头部的宝洁申博太阳城菲律宾ღღღ✿、金佰利ღღღ✿、爱生雅ღღღ✿，占七成市场ღღღ✿，国内还有头部进一步集中的空间ღღღ✿。由于传统市场主要看线下渠道ღღღ✿，且品牌附加值相对较低ღღღ✿，很多渠道被地方性生活用纸企业瓜分ღღღ✿。近5年出现的创业公司ღღღ✿，主要走线上渠道ღღღ✿，同时很多依靠微商渠道起量ღღღ✿，目前也有数家销售额在10亿以上的ღღღ✿。

　　头部企业一直在产品材质和品质上做创新ღღღ✿，也是推动这一传统产品的整体市场前进的核心动力ღღღ✿。中顺洁柔2018年发布高端新品“新棉初白”棉花柔巾ღღღ✿，采用100%新棉花ღღღ✿，全物理工艺ღღღ✿，完全“0”漂白ღღღ✿，干湿两用ღღღ✿，可做化妆棉ღღღ✿、洗脸巾等ღღღ✿，适用母婴ღღღ✿、女性消费人群ღღღ✿。金红叶(清风)2019年结合京东大数据ღღღ✿，携手京东超市推出“鼻子亲亲”系列功能纸巾ღღღ✿，以微妙创新呵护中国消费者敏感需求ღღღ✿，是国内首款专注于敏感肤质的功能型纸巾ღღღ✿，试图解决季节性皮肤敏感ღღღ✿、感冒喷嚏导致的鼻过敏或者是常见的美妆不耐受等现象ღღღ✿。

　　以下是家庭清洁赛道里的不同类型企业图谱ღღღ✿，包括有公开信息的初创企业ღღღ✿。也希望您来补充ღღღ✿，详情见文末互动话题ღღღ✿。

　　清洁洗剂市场集中度高ღღღ✿，和彩妆等百花齐放的消费品细分市场不同ღღღ✿，经过过去二十年的发展ღღღ✿，国产品牌已占主导地位ღღღ✿，初创品牌中低端价位突围难度大ღღღ✿。在天猫销售前十当中ღღღ✿，没有近几年出现的新势品牌ღღღ✿，皆为外资品牌或05年左右兴起的国产品牌ღღღ✿。

　　有突破可能的在于细分的品类升级ღღღ✿。整体市场发展较欧美国家晚ღღღ✿，专业化ღღღ✿、细分化ღღღ✿、高端化在国内尚有市场空间ღღღ✿。国内目前家庭护理市场63%为织物护理ღღღ✿，而硬面护理类产品(包括表面清洁ღღღ✿、厕所清洁ღღღ✿、抛光剂)与空气护理品类的占比则明显低于全球的比例ღღღ✿。可以预见到ღღღ✿，随着市场趋于成熟ღღღ✿，很多子品类的增速将会提升ღღღ✿，而疫情的影响会带动专业化趋势ღღღ✿。

　　线上销售增速较快ღღღ✿，对全渠道铺设要求高ღღღ✿。清洁洗剂传统战场在线下申博太阳城菲律宾ღღღ✿，但当下整体的销售渠道往线上迁移明显ღღღ✿，尤其是新出现的细分品类ღღღ✿、新形态的产品ღღღ✿，更适合也更需要在线上做好布局ღღღ✿。初创企业由此切入市场ღღღ✿，有做大市场的未来机会爱川杏里季ღღღ✿，也有渠道的高难度要求ღღღ✿。

　　生活用纸市场中厕纸占比55%ღღღ✿，面巾纸25%ღღღ✿，手帕纸10%ღღღ✿，其他10%ღღღ✿。市场新变化来自于竹纤维本色ღღღ✿、厨房纸巾/中高端纸巾ღღღ✿、湿巾ღღღ✿、婴童/女性/老人专用纸巾ღღღ✿、美妆护肤相关纸巾/棉巾的需求增长和细分赛道的消费升级ღღღ✿。人们期待更健康ღღღ✿、安全的纸巾ღღღ✿。

　　“本色”区别于“白色”ღღღ✿，没有漂白剂ღღღ✿，多用竹纤维ღღღ✿，即原生竹子而非木头制成ღღღ✿，目前这一细分品类市场占比10%ღღღ✿。不漂白或低漂白的天然木浆ღღღ✿、麦子杆也可制成淡黄色的“本色”纸巾ღღღ✿。原材料关系不大ღღღ✿，更多差异是在消费者的视觉直观印象和心理感知ღღღ✿。2015年以前白色纸巾几乎占100%ღღღ✿，出现“漂白=原材料不干净ღღღ✿，漂白后不健康”的概念后本色纸巾开始快速渗透ღღღ✿。竹纤维由于是新材料ღღღ✿，需要打造新的供应体系ღღღ✿，传统头部在此没有布局ღღღ✿，因此出现一些新品牌ღღღ✿。但目前看来ღღღ✿，本色比白色健康的消费心理也不强烈ღღღ✿，消费者也不太在乎原材料ღღღ✿。

　　生活用纸不断高端化ღღღ✿，卷纸由原来的90%以上降至60%不到ღღღ✿，抽纸等高端用纸增速在15%-20%ღღღ✿。厨房用纸虽增速也在此水平ღღღ✿，但目前占比不到5%ღღღ✿，刚刚起步ღღღ✿。湿巾市场约为50-70亿ღღღ✿，增速也很快ღღღ✿，婴儿专用过半ღღღ✿，通用30%ღღღ✿，卸妆用5%ღღღ✿。婴幼儿ღღღ✿、老年人及女性市场的拉动使得湿巾的使用习惯逐渐在养成ღღღ✿，同时酒精消毒湿巾受疫情影响快速成长ღღღ✿，新的细分品类产生了很多新品牌ღღღ✿。

　　洗脸巾ღღღ✿、化妆棉ღღღ✿、卸妆巾等是增速尤其是线上增速极高的品类ღღღ✿，从渠道上而言由于更接近化妆ღღღ✿、护肤用品ღღღ✿，所以对品牌的认知和购买场景可能有别于纸巾品牌的势力范围ღღღ✿，但看起来也易攻难守ღღღ✿。

　　新方向很多爱川杏里季ღღღ✿，但纸品类的创业靠从一个细分品类切入还远远不够申博太阳城菲律宾ღღღ✿。知名企业在不同品类sku之间的延展性较好ღღღ✿，整体毛利率不高ღღღ✿，品牌溢价低ღღღ✿，偏渠道向ღღღ✿、流通货性质ღღღ✿，很多地方性品牌有厂有附近的渠道就可以卖货ღღღ✿，一些电商平台ღღღ✿、线下渠道ღღღ✿、母婴产品ღღღ✿、化妆品也以纸品来做低价促销引流ღღღ✿，市场瓜分者众多ღღღ✿。

　　虽然初创公司可以利用的供应链基础设施很成熟ღღღ✿，但要做出自己优秀且独特的产品和品牌其实很难ღღღ✿。在一些高毛利ღღღ✿、品牌有更大消费者引导作用上的细分品类可能会好一些ღღღ✿，如与婴童ღღღ✿、美妆相关的ღღღ✿，但即便是这些新出现的纸巾的衍生品ღღღ✿，也没有多高的产品研发和技术的提升ღღღ✿，新品牌谈不上对老品牌的创新ღღღ✿，因此这种细分品类的快速成长更像是老品牌的新增长点和必争之地ღღღ✿，初创企业真正把握住需要强大的渠道能力ღღღ✿。

　　“现在的市场经济情况和日本在1990~2000年的时期很像ღღღ✿，但是传播渠道又不同ღღღ✿。综合来看来大消费品市场中ღღღ✿，日用品比较容易爆发ღღღ✿。当市场非常集中之后ღღღ✿，会形成碎片化去打破格局ღღღ✿，当市场非常碎片化之后又会变得集中ღღღ✿。形成集中性品牌的时候ღღღ✿，国有老品牌就是其中的一个方向ღღღ✿。现在的广告越碎片化ღღღ✿，越会唤起消费者脑子里对很多老品牌的记忆ღღღ✿。当年的商誉背书会让消费者想起来他们是有品质ღღღ✿、有价值的品牌ღღღ✿。”

　　“简单分析一下洗护行业ღღღ✿，就会发现ღღღ✿，用户基本需求的痛点程度是有差异的ღღღ✿。干净无异味ღღღ✿、环保ღღღ✿、不褪色和除菌......虽然都是大众的一些基本的需求ღღღ✿，但从个人情绪的角度来讲ღღღ✿，对细菌消毒的敏感度ღღღ✿，可能就会比其他的需求敏感度要更高一些ღღღ✿。因此ღღღ✿，长期持续强化品牌的第一印象ღღღ✿，对构建品牌的护城河有极大的作用爱川杏里季ღღღ✿。从这次疫情就可以看出ღღღ✿，前期公司在品牌理念上的投入越来越多ღღღ✿，后期的回报也就越高ღღღ✿。”

　　“在过去5年到未来10年的15年时间里ღღღ✿，中国会涌现一大批新品牌ღღღ✿，它们的根基就在于品质的提高申博太阳城菲律宾ღღღ✿。提高品质其实并没有听上去那么玄乎ღღღ✿，在原材料方面用足一点ღღღ✿、用好一点ღღღ✿，如果能用上创新的材料就更棒了ღღღ✿。除了扎根品质外ღღღ✿，通过品类创新而建立品牌也依然有机会ღღღ✿，比如竹纤维本色纸ღღღ✿。”

　　“过去ღღღ✿，中国的VC是不看品牌的ღღღ✿，美国也很少投ღღღ✿，因为消费品往往不会死ღღღ✿、但也很难做大ღღღ✿，要应对这样的风险ღღღ✿，第一要找准品类ღღღ✿，要是日常生活中能够高频复用的产品ღღღ✿，中国人口众多ღღღ✿，这些高频日用品背后往往都有巨大的市场ღღღ✿。比如纸ღღღ✿，每个人日常都要使用纸ღღღ✿，我们在淘宝上发现起量很快ღღღ✿，也有拼多多带来的机会ღღღ✿。”

　　家清品类是疫情影响当中为数不多的受疫情利好的品类之一ღღღ✿。清洁洗剂在疫情期间的销售同比增加300%以上ღღღ✿。值得注意的是ღღღ✿，洗碗机爱川杏里季ღღღ✿、洗菜机等普及率较低的品类在疫情当中销量暴增133%ღღღ✿，厨房小家电整体也是疫情期间收入/股价大涨的受益行业ღღღ✿，目前针对性的专用洗涤剂的品牌选择仍然较少ღღღ✿，这意味着未来可能有细分品类的创业空间ღღღ✿。

　　纸巾/湿巾来说ღღღ✿，一是疫情期间线上各渠道ღღღ✿、各品牌希望抓住红利引流到线上销售自家产品ღღღ✿，因此纸巾促销再现江湖;二是本身居家需要囤货;三是对健康ღღღ✿、清洁ღღღ✿、卫生的重视直线上升申博太阳城菲律宾ღღღ✿，因此市场大幅增长ღღღ✿。其中更显著增长ღღღ✿、甚至不能用大涨而可以用从零起飞来形容的ღღღ✿，主要是酒精消毒湿巾/棉ღღღ✿，以及针对老年人ღღღ✿、女性ღღღ✿、孕妇ღღღ✿、婴幼儿的中高端产品ღღღ✿。

　　虽然这种增长是跟疫情直接相关的ღღღ✿，疫情后会下降ღღღ✿，但目前看来ღღღ✿，疫情可能会持续的时间比较长申博太阳城菲律宾ღღღ✿，这样的日常习惯会被保持ღღღ✿，短期的增长已经变成了长期的必备ღღღ✿，加上消费者心理对于消毒ღღღ✿、清洁的概念有了长时间ღღღ✿、深度的变化ღღღ✿，因此整体家庭清洁市场和疫情之前比应该是一个增幅超过常规预测的大市场ღღღ✿，且增长良好ღღღ✿。

　　很多原来做纸巾ღღღ✿、湿巾ღღღ✿、棉巾类型的企业近期都转为生产消毒湿巾ღღღ✿、口罩甚至防护服了ღღღ✿，但这一波改变不可持续ღღღ✿，主要还是落脚在中高端纸巾ღღღ✿、湿巾的提升ღღღ✿。

　　洗涤用品跟家清类目中其他品类相比ღღღ✿，由于消费者对安全ღღღ✿、健康甚至香气的要求更高ღღღ✿，使得品类的整体品牌辨识度更好ღღღ✿，更适合从品牌切入ღღღ✿。

　　洗涤用品消费者的需求场景多样化ღღღ✿，如能找到比现有产品更好的解决具体痛点的方向ღღღ✿，会有一定价值ღღღ✿，比如葡萄ღღღ✿、草莓类难清洗的瓜果或者茶渍清洗等ღღღ✿。

　　欧美市场流行的凝珠和球/块状洗衣剂在我国的发展空间有待观察ღღღ✿，其原因主要是洗衣商业环境和洗衣机本身的区别ღღღ✿。

　　编者按ღღღ✿：本文转载自微信公众号ღღღ✿：青山资本(IDღღღ✿：cyanhillvc)ღღღ✿，作者ღღღ✿：青山资本投研中心

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